[인도네시아] 틱톡 커머스, 마이크로와 라이브가 판다

틱톡샵, 토코피디아와 한 몸이 되다

틱톡은 2023년 인도네시아에서 앱 안 쇼핑이 막혀 틱톡샵을 잠시 닫았습니다. 그리고 현지 대형 쇼핑몰 토코피디아의 지분 75.01%를 8억 4천만 달러에 사들여 2024년 1월 인수를 마쳤습니다(Reuters). 지금은 틱톡 영상과 라이브에서 본 상품을 토코피디아의 결제·배송으로 사는 구조입니다.

결과는 숫자로 보입니다. 싱가포르 리서치사 Momentum Works에 따르면 인도네시아 온라인 쇼핑 거래액(GMV, 플랫폼에서 팔린 총액)에서 틱톡샵과 토코피디아를 합친 점유율은 2024년 34%(토코피디아 23% + 틱톡샵 11%)에서 2025년 38%로 올랐습니다. 1위 쇼피는 같은 기간 46%에서 54%로 더 커졌습니다. 시장은 사실상 두 곳의 싸움이 됐습니다.

참고로 인도네시아 경쟁당국은 2025년 5월 이 인수에 독점 위험이 있다고 보고, 결제·배송 방식을 열어 둘 것과 자기 상품 우대 금지 같은 조건을 걸었습니다(Reuters). 규칙이 바뀔 수 있는 시장인 만큼, 한 플랫폼에만 기대지 않는 편이 안전합니다.

누가 파는가 — 작은 크리에이터와 라이브

틱톡샵의 판매는 브랜드 광고보다 크리에이터에게서 나옵니다. 크리에이터가 영상이나 라이브에 상품 링크를 걸고 팔린 만큼 수수료를 받는 제휴(어필리에이트) 방식이 중심입니다. 팔로워가 많지 않아도 상품을 걸 수 있어서, 수많은 마이크로 크리에이터가 동시에 같은 상품을 팝니다.

Google·Temasek·Bain의 e-Conomy SEA 2025 보고서에 따르면 인도네시아 영상 커머스 거래는 26억 건으로 1년 새 90% 늘었고, 판매자는 약 80만 곳(75% 증가)이 됐습니다. 한 번에 사는 금액은 4.5~6달러 수준으로, 작게 자주 삽니다. 패션·액세서리와 뷰티·퍼스널케어가 영상 커머스 거래액의 절반 가까이를 차지합니다.

라이브의 힘도 큽니다. NielsenIQ가 2024년 12월 연말 할인 기간에 인도네시아 인터넷 이용자 1,016명을 조사한 결과, 78%가 라이브 쇼핑을 가장 좋아하는 기능으로 꼽았고 44%는 라이브에서 평소보다 더 많이 썼다고 답했습니다. 제휴 링크로 산 적이 있다는 응답도 50%였습니다. 라이브 진행자로는 매장 주인(51%)과 인플루언서(50%)를 가장 믿었습니다.

무엇을 보고 사는가 — 브랜드보다 성분

인도네시아 뷰티 소비자는 이름값보다 성분을 봅니다. 리서치사 Populix가 2024년 9월 MZ세대 1,100명을 조사한 결과, 해외 스킨케어를 쓰는 이유로 56%가 더 앞선 기술을, 48%가 더 좋은 성분을 꼽았습니다. 해외 제품 중에서는 한국산 사용 경험이 31%로 가장 높았습니다. 다만 같은 조사에서 국산 스킨케어를 쓴다는 응답이 87%로, 주력은 현지 브랜드입니다.

현지에서 잘 팔리는 브랜드도 성분을 앞세웁니다. Skintific은 「5X Ceramide」처럼 성분을 제품 이름에 넣었고, 데이터 업체 Compas 집계에서 2025년 2분기 쇼피 수분크림 점유율 1위(9.07%)였습니다. 현지 브랜드 Azarine의 대표도 2022년을 「세라마이드가 스타 성분이 된 해」로 꼽았습니다(Premium Beauty News, 2023). 「K뷰티」라는 이름만으로는 이들과 차별되지 않습니다.

그래서 크리에이터 콘텐츠도 성분 설명이 중심이 됩니다. 어떤 성분이 몇 % 들었는지, 습하고 더운 날씨에 무거운지, 피부 톤과 고민에 맞는지를 바하사 인도네시아어로 풀어 주는 영상과 라이브가 구매로 이어집니다.

한국 브랜드는 이렇게 준비하세요

많이, 작게 뿌리기. 메가 인플루언서 한 명보다 마이크로 크리에이터 수십~수백 명에게 샘플을 보내고 제휴 링크를 여는 편이 틱톡샵 구조에 맞습니다. 누가 실제로 팔았는지 데이터를 보고 잘 맞는 크리에이터에게 다음 물량을 집중합니다.

라이브는 한 번이 아니라 정기적으로. 정해진 요일·시간에 라이브를 열고, 12.12 같은 날짜 할인 행사에 맞춰 횟수를 늘립니다. 브랜드 계정의 자체 라이브와 크리에이터 라이브를 함께 돌리면 노출이 쌓입니다.

성분 이야기를 현지어로. 상세페이지·라이브 대본·크리에이터 가이드에 핵심 성분과 함량, 사용감을 바하사로 정리해 줍니다. 할랄 인증 여부도 이때 함께 확인해 둡니다(인증 절차는 02번 리포트에서 다뤘습니다).

HOMI FACTORY는 인도네시아 지사를 통해 현지 크리에이터 시딩과 라이브 운영을 함께 설계합니다. 첫 물량을 누구에게, 어떤 성분 메시지로 보낼지부터 같이 정할 수 있습니다.