[일본] 수입 화장품 1위는 한국 — 다음 과제는 색조

일본 수입 화장품, 한국이 1위가 되기까지

일본에서 오랫동안 수입 화장품 1위는 프랑스였습니다. 순서가 바뀐 것은 2022년입니다. 일본수입화장품협회(CIAJ) 집계에서 한국산 수입액은 775억 엔으로, 프랑스산 764억 엔을 처음 앞질렀습니다. 향수와 샴푸까지 포함한 숫자입니다.

그 뒤로 격차는 더 벌어졌습니다. 일본 재무성 무역통계를 인용한 WWDJAPAN 보도에 따르면 한국산 화장품 수입은 2024년 약 1,342억 엔까지 늘었습니다. 2025년 한국산 점유율은 30.8%였습니다(CIAJ, 세계일보 보도).

2026년 상반기에는 일본 전체 수입 화장품 2,461억 엔 가운데 한국산이 822억 엔(13.3% 증가), 점유율 33.4%였습니다. 2위 프랑스는 554억 엔, 22.5%입니다. 다만 성장 속도는 느려졌습니다. 한국산 수입 증가율은 2024년 약 40%에서 2025년 5.6%로 낮아졌습니다.

기초는 절반, 색조는 뒷걸음

1위의 힘은 거의 기초 화장품에서 나옵니다. 2026년 상반기 기초·베이스(바디 포함) 수입 1,141억 엔 가운데 한국산이 564억 엔으로 49.4%를 차지했습니다. 1년 전보다 24.6% 늘었습니다.

색조는 반대입니다. 같은 기간 한국산 색조 수입은 132억 엔으로 18.9% 줄었습니다. 립스틱은 22.5%, 아이 메이크업은 13.8% 감소했습니다. 그사이 프랑스산 색조는 21.8%, 중국산 색조는 23.1% 늘었습니다. 아이 메이크업만 보면 한국산 32.6억 엔, 중국산 30.6억 엔으로 거의 붙었습니다.

중국 색조 브랜드(C-뷰티)는 선명한 발색, 넓은 색상 수, 눈에 띄는 패키지를 앞세웁니다. 한국 언론 보도 기준으로 같은 품목 한국 제품의 50~70% 가격대이고, 신제품 주기도 짧습니다. 플라워노즈(Flower Knows)는 2025년부터 일본·미국·한국 등에서 고객을 넓히고 있습니다. 일본 안에서도 자민당 의원 모임이 2026년 6월 「J-뷰티」 산업 육성 제안서를 내는 등 자국 브랜드를 키우려는 움직임이 있습니다.

일본에서 통하는 채널과 색조 콘텐츠

온라인은 큐텐(Qoo10) 재팬. 3·6·9·12월에 열리는 할인 행사 「메가와리」가 핵심입니다. 이베이재팬은 메가와리 기간 매출이 전체의 절반을 넘는다고 밝혔습니다(2025.10). 다만 행사 때 광고·인플루언서 비용이 몰려 수익성이 떨어진다는 지적도 함께 나옵니다.

후기는 @cosme, 매장은 버라이어티숍. @cosme(앳코스메)는 일본 대표 화장품 리뷰 플랫폼이고 도쿄 매장도 운영합니다. 오프라인에서는 로프트(Loft)·핸즈(Hands)·플라자(Plaza) 같은 버라이어티숍(잡화 편집숍), 돈키호테, 드러그스토어가 중요합니다. 일본 화장품 구매는 여전히 오프라인 비중이 큽니다. 큐텐에서 먼저 반응을 확인하고 매장으로 넓히는 순서가 흔합니다.

색조 콘텐츠는 「내 피부에 어떻게 보이나」가 전부입니다. 일본 소비자는 퍼스널 컬러를 「이에베(옐로 베이스)」「브루베(블루 베이스)」로 나눠 고르는 경우가 많습니다. 손등·입술 발색 사진(스와치), 피부 톤별 비교, 바르기 전후 영상이 구매를 이끕니다. 인스타그램과 X(옛 트위터)에서 발색 사진이 퍼지고, 유튜브와 틱톡에서 사용 영상이 신뢰를 더합니다. 이베이재팬은 일본 소비자 약 68%가 구매 전에 후기를 확인한다고 봅니다.

한국 브랜드가 지금 할 일

기초는 「한국산」이라는 이름만으로도 관심을 받는 단계입니다. 색조는 다릅니다. 색 하나하나가 일본 소비자의 피부 톤에서 어떻게 보이는지 증명해야 합니다. 이에베·브루베 크리에이터를 나눠 같은 제품을 바르게 하고, 스와치와 전후 영상을 메가와리 전에 미리 쌓아 두는 것이 출발점입니다.

@cosme 후기와 매장 진열까지 이어지도록 체험단 후기를 꾸준히 모으고, 행사 하나에 예산을 몰기보다 행사 사이에도 콘텐츠가 이어지게 계획하는 편이 안전합니다. HOMI FACTORY는 일본 지사와 현지 크리에이터 네트워크로 피부 톤별 시딩부터 큐텐·오프라인 연계까지 함께 설계합니다.