[Indonesia] Seratus tetangga, bukan satu bintang — cara merancang strategi Indonesia saat ini

Siapa konsumen Indonesia?

Indonesia adalah pasar yang muda, besar, dan digerakkan oleh layar di genggaman. Menurut DataReportal “Digital 2026: Indonesia” (November 2025), populasinya sekitar 286 juta orang (estimasi PBB) dengan usia median 30,4 tahun. Survei Penduduk Antar Sensus (SUPAS) 2025 dari Badan Pusat Statistik (BPS) juga menunjukkan skala serupa, yaitu 284,67 juta orang.

Komposisi generasinya menjelaskan alasannya. Menurut Katadata (Juni 2026) yang merangkum data BPS, pada 2025 Gen Z (lahir 1997–2012) mencakup 24,93% dan milenial (lahir 1981–1996) 24,34% — jika digabung, hampir separuh populasi (49,27%). Generasi ini lebih dulu bertemu brand di feed daripada di iklan.

Lingkungan digitalnya pun searah. Dalam laporan DataReportal yang sama, pengguna internet mencapai 230 juta orang (penetrasi 80,5%), dan akun media sosial 180 juta, naik 26% dalam setahun. Jumlah koneksi seluler bahkan melebihi populasi, yaitu 331 juta. Artinya, panggung utama kampanye adalah layar vertikal ponsel.

Mengapa seratus tetangga, bukan satu bintang?

Dalam “2025 eCommerce Influencer Marketing in Southeast Asia” dari impact.com dan Cube yang menyurvei sekitar 2.400 orang di 6 negara Asia Tenggara (dilaporkan Marketing-Interactive, Juli 2025), 76% responden Indonesia mengaku pernah berbelanja melalui link atau konten yang dibagikan kreator. Survei yang sama menunjukkan pengaruh mega influencer (pengikut 1 juta ke atas) menurun, sementara kreator mikro dan nano lebih sedikit mengalami penurunan kepercayaan.

Kuatnya “tetangga” di Indonesia juga punya alasan struktural. Di negara dengan lebih dari 17 ribu pulau dan ratusan bahasa daerah, satu bintang papan atas Jakarta sulit mewakili keseharian di seluruh negeri. Ketika kreator dari kota besar daerah seperti Surabaya, Bandung, dan Medan bercerita dengan logat daerahnya, berdasarkan pengalaman memakai produk di jenis kulit dan cuaca mereka sendiri, muncullah rasa “aku juga mau coba”.

Karena itu, bahasa Indonesia adalah standarnya. Konten yang dibuat ulang oleh kreator lokal dengan bahasanya sendiri terasa jauh lebih alami daripada konten bersubtitle bahasa Inggris atau konten asli berbahasa Korea yang hanya ditambahi terjemahan. Sebagai negara dengan mayoritas Muslim, kreator berhijab dan jadwal keagamaan seperti Ramadan juga perlu dipertimbangkan sejak tahap perencanaan.

Setiap platform punya peran berbeda

Di Indonesia, media sosial dan belanja hampir menyatu. Setelah pemerintah melarang transaksi langsung di dalam media sosial pada 2023, TikTok mengambil 75,01% saham Tokopedia, salah satu e-commerce terbesar di Indonesia, lalu menggabungkannya dengan TikTok Shop (TechCrunch, Desember 2023). Kini, membeli produk yang dilihat di video langsung lewat checkout Tokopedia atau TikTok Shop sudah menjadi kebiasaan.

Menurut “Ecommerce in Southeast Asia 2026” dari Momentum Works (dilaporkan Bisnis.com, Mei 2026), nilai transaksi (GMV) e-commerce Indonesia pada 2025 sekitar US$57,7 miliar, dengan Shopee menguasai 54% serta TikTok Shop dan Tokopedia gabungan 38%. Kedua kubu ini praktis berbagi lebih dari 90% pasar, sehingga kanal penjualan pada dasarnya dipilih di antara keduanya.

Dari sisi eksposur, berdasarkan jangkauan iklan DataReportal (November 2025), TikTok menjangkau 180 juta orang dewasa usia 18 tahun ke atas, YouTube 151 juta orang, dan Instagram 108 juta orang. Namun, angka ini adalah skala yang dapat dijangkau iklan, bukan jumlah pengguna sebenarnya. Karena keunggulan tiap platform berbeda, membagi peran lebih efisien daripada memilih satu saja.

Sebelum konten — sertifikasi halal dan urutan desain kampanye

Untuk brand kosmetik, ada yang harus dicek sebelum memilih kreator. Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 42 Tahun 2024 (PP 42/2024), Badan Penyelenggara Jaminan Produk Halal (BPJPH) menetapkan masa penahapan kosmetik hingga 17 Oktober 2026, dan mulai 18 Oktober kewajiban sertifikasi halal diberlakukan. Kewajiban ini berlaku tidak hanya untuk produk dalam negeri, tetapi juga untuk produk impor (hukumonline, Juli 2026). Pada Oktober 2026, BPJPH juga menegaskan “tidak ada penundaan”.

Secara praktis ada tiga jalur. Jika memiliki sertifikat dari lembaga halal luar negeri yang diakui BPJPH, produk wajib diregistrasi ke BPJPH sebelum dijual. Produk yang tidak dapat dibuat dari bahan halal wajib mencantumkan keterangan “tidak halal” pada kemasan (ChemLinked, Juli 2025). BPJPH menyatakan sedang menyiapkan aturan teknis tersendiri untuk produk impor, jadi menjelang peluncuran sebaiknya cek kembali ketentuan terbaru melalui importir lokal atau agen sertifikasi.

Setelah itu barulah desain kampanye. Urutannya: ① cek syarat penjualan seperti sertifikasi halal dan izin impor → ② tentukan kanal penjualan (Shopee atau TikTok Shop·Tokopedia) → ③ tentukan wilayah dan generasi target (hanya Jakarta, atau sampai kota besar daerah) → ④ bangun review dan buzz lewat banyak kreator mikro·nano yang berbicara dalam bahasa Indonesia → ⑤ perbesar konten dengan respons terbaik lewat live selling dan iklan. Selebriti bisa ditambahkan setelah alur ini berjalan — itu pun belum terlambat.

HOMI FACTORY menangani langsung perekrutan kreator lokal dan pengelolaan konten melalui cabang Indonesia kami. Dari pengecekan syarat penjualan hingga kombinasi kreator per wilayah, kami menyusun urutan kampanye pertama bersama brand Anda.