[Indonesia] Di TikTok commerce, kreator mikro dan live yang berjualan

TikTok Shop menyatu dengan Tokopedia

Pada 2023, TikTok sempat menutup TikTok Shop karena belanja di dalam aplikasi dilarang di Indonesia. Kemudian TikTok membeli 75,01% saham marketplace besar lokal Tokopedia senilai US$840 juta dan menuntaskan akuisisinya pada Januari 2024 (Reuters). Kini, produk yang dilihat di video dan live TikTok dibeli melalui sistem pembayaran dan pengiriman Tokopedia.

Hasilnya terlihat dalam angka. Menurut lembaga riset asal Singapura Momentum Works, pangsa gabungan TikTok Shop dan Tokopedia dalam nilai transaksi belanja online Indonesia (GMV, total nilai barang yang terjual di platform) naik dari 34% pada 2024 (Tokopedia 23% + TikTok Shop 11%) menjadi 38% pada 2025. Shopee di posisi pertama juga makin besar, dari 46% menjadi 54% pada periode yang sama. Pasar praktis menjadi pertarungan dua pemain.

Sebagai catatan, pada Mei 2025 otoritas persaingan usaha Indonesia menilai akuisisi ini berisiko monopoli dan menetapkan syarat seperti membuka pilihan metode pembayaran dan pengiriman serta larangan mengistimewakan produk sendiri (Reuters). Karena aturannya bisa berubah, lebih aman tidak bergantung pada satu platform saja.

Siapa yang menjual — kreator kecil dan live

Penjualan di TikTok Shop datang dari kreator, bukan dari iklan brand. Yang utama adalah model afiliasi: kreator memasang link produk di video atau live dan menerima komisi dari setiap penjualan. Karena produk bisa dipasang meski pengikutnya tidak banyak, banyak kreator mikro menjual produk yang sama secara bersamaan.

Menurut laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain, transaksi video commerce di Indonesia mencapai 2,6 miliar, naik 90% dalam setahun, dengan sekitar 800 ribu penjual (naik 75%). Nilai sekali belanja sekitar US$4,5–6 — kecil tapi sering. Fashion & aksesori serta kecantikan & perawatan diri menyumbang hampir separuh nilai transaksi video commerce.

Kekuatan live juga besar. Survei NielsenIQ terhadap 1.016 pengguna internet Indonesia saat musim diskon akhir tahun Desember 2024 menunjukkan 78% memilih live shopping sebagai fitur favorit, dan 44% mengaku berbelanja lebih banyak dari biasanya saat live. Yang pernah membeli lewat link afiliasi juga mencapai 50%. Sebagai host live, pemilik toko (51%) dan influencer (50%) paling dipercaya.

Apa yang jadi dasar membeli — bahan lebih penting dari brand

Konsumen kecantikan Indonesia melihat bahan, bukan nama besar. Survei Populix terhadap 1.100 responden milenial dan Gen Z pada September 2024 menunjukkan bahwa alasan memakai skincare luar negeri adalah teknologi yang lebih maju (56%) dan bahan yang lebih baik (48%). Di antara produk luar negeri, pengalaman memakai produk Korea paling tinggi, yaitu 31%. Namun dalam survei yang sama, 87% menjawab memakai skincare lokal — andalan utamanya tetap brand lokal.

Brand yang laris di Indonesia juga mengedepankan bahan. Skintific memasukkan bahan ke nama produk seperti “5X Ceramide”, dan menurut data Compas menempati pangsa nomor 1 moisturizer di Shopee pada kuartal II 2025 (9,07%). CEO brand lokal Azarine juga menyebut 2022 sebagai “tahun ketika ceramide menjadi bahan bintang” (Premium Beauty News, 2023). Nama “K-Beauty” saja tidak cukup untuk membedakan diri dari mereka.

Karena itu, konten kreator pun berpusat pada penjelasan bahan. Video dan live yang menjelaskan dalam bahasa Indonesia bahan apa yang terkandung dan berapa persen, apakah terasa berat di cuaca lembap dan panas, serta apakah cocok untuk warna kulit dan masalah kulit tertentu — itulah yang berujung pada pembelian.

Persiapan untuk brand Korea

Sebar luas, dalam skala kecil. Mengirim sampel ke puluhan hingga ratusan kreator mikro dan membuka link afiliasi lebih cocok dengan struktur TikTok Shop daripada mengandalkan satu mega influencer. Lihat data siapa yang benar-benar menjual, lalu fokuskan stok berikutnya ke kreator yang paling cocok.

Live bukan sekali, tapi rutin. Adakan live di hari dan jam yang tetap, lalu tambah frekuensinya menjelang event diskon tanggal kembar seperti 12.12. Menjalankan live akun brand sendiri bersamaan dengan live kreator akan menumpuk eksposur.

Ceritakan bahan dalam bahasa lokal. Rangkum bahan utama, kadarnya, dan sensasi pemakaian dalam bahasa Indonesia untuk halaman produk, naskah live, dan panduan kreator. Cek juga status sertifikasi halal pada tahap ini (prosedur sertifikasi dibahas di laporan no. 02).

Melalui cabang Indonesia, HOMI FACTORY merancang bersama seeding kreator lokal dan operasional live. Kita bisa mulai dengan menentukan kepada siapa stok pertama dikirim dan dengan pesan bahan apa.