3줄 요약
- 무료로 보낸 제품도 대가입니다 — 미국·일본·한국 모두 협찬 사실을 밝히도록 요구합니다
- 일본은 2023년 10월부터 광고임을 숨긴 게시물을 광고주 책임으로 규제합니다 (2023)
- 제품 등록과 캡션 문구는 나라마다 다릅니다 — 미국 MoCRA 등록(2024), 인도네시아 화장품 할랄 의무(2026.10)
시딩도 광고입니다
시딩은 인플루언서에게 제품을 무료로 보내고 자연스러운 후기를 기다리는 방식입니다. 돈을 주지 않았으니 광고가 아니라고 생각하기 쉽지만, 여러 나라는 무료 제품도 「경제적 대가」로 봅니다.
미국은 연방거래위원회(FTC)가 기준을 둡니다. FTC의 인플루언서 안내서는 무료나 할인 제품을 받았다면, 브랜드가 언급을 요청하지 않았더라도 그 관계를 밝히라고 합니다. 「ad」「sponsored」처럼 분명한 말을 게시물 안에 써야 하고, 해시태그 사이에 묻거나 「더보기」 뒤에 두면 부족합니다. 영상은 설명란이 아니라 영상 안에서 말과 자막으로 밝히는 것이 좋다고 안내합니다. FTC는 2023년 6월 「추천·보증 가이드(Endorsement Guides)」도 개정했습니다.
일본은 2023년 10월 1일부터 「스텔스 마케팅(ステマ)」을 경품표시법 위반으로 규제합니다. 광고인데 광고임을 숨긴 게시물이 대상이고, 책임은 인플루언서가 아니라 광고주에게 있습니다. 게시물에 「広告」「PR」「プロモーション」 같은 표기나 「A사에서 제품을 제공받았다」는 문장을 넣도록 안내합니다. 해외 브랜드가 일본 크리에이터에게 보낸 제품도 예외로 보기 어렵습니다.
한국도 기준이 같은 방향입니다. 공정거래위원회 「추천·보증 심사지침」은 2024년 12월 개정으로 블로그 글의 표기를 제목이나 첫 부분에 두도록 했고, 판매 링크 수수료처럼 나중에 받거나 조건이 붙은 대가도 밝히도록 했습니다. 국내 기준을 지키던 캠페인이라면 해외에서도 출발점은 같습니다.
제품이 그 나라에 들어갈 수 있나
후기가 아무리 좋아도, 제품이 그 나라에서 팔 수 없는 상태라면 시딩은 독이 됩니다. 화장품을 예로 보면 나라마다 문턱이 다릅니다.
미국은 2022년 12월 화장품 규제 현대화법(MoCRA)이 생겼습니다. 미국에 팔 화장품을 만드는 시설은 해외 공장이라도 FDA에 등록하고, 제품은 따로 목록을 올려야 합니다. FDA는 이 의무를 2024년 7월 1일부터 집행했습니다. 통관도 바뀌었습니다. 미국은 2025년 8월 29일부터 모든 나라에 대해 소액 물품 무관세(de minimis) 적용을 멈췄습니다. 시딩 박스가 작아도 관세와 통관 서류를 미리 계산해 두는 편이 안전합니다.
일본은 의약품의료기기법(薬機法)에 따라 화장품을 들여와 팔려면 「화장품 제조판매업 허가」를 가진 회사가 품목별로 제조판매 신고를 해야 하고, 용기에 전 성분을 표시해야 합니다(JETRO, 2025년 8월 갱신 자료). 현지 수입사나 판매 파트너가 누구인지부터 정해야 합니다.
인도네시아는 수입 화장품도 식약청(BPOM)에 제품 신고(notifikasi)를 마쳐야 유통할 수 있습니다. 여기에 할랄 인증이 더해집니다. 정부령 2024년 제42호에 따라 2026년 10월부터 수입품을 포함한 화장품에 할랄 인증이 의무가 됩니다. 지금 인도네시아 시딩을 준비한다면 할랄 일정부터 확인해야 합니다.
캡션 한 줄이 문제가 됩니다
세 번째는 문구입니다. 브랜드가 건넨 소개 문장이 인플루언서 캡션에 그대로 들어가면, 그 문장은 광고로 다뤄집니다.
일본은 화장품이 말할 수 있는 효능을 56개 항목으로 정해 두었습니다(후생노동성 통지, 2011년). 「건조로 인한 잔주름을 눈에 덜 띄게」나 「햇볕에 의한 기미·주근깨를 막는다」는 범위 안이지만, 「기미가 사라진다(シミが消える)」처럼 고친다는 표현은 범위를 넘습니다. 후생노동성 「의약품 등 적정광고기준」(2017년 개정)도 화장품 광고가 이 범위를 넘지 말라고 정합니다.
한국어로 쓰던 문구도 같은 눈으로 봐야 합니다. 「치료」「개선」「재생」, 미백을 단정하는 말처럼 의약품 효능으로 읽힐 수 있는 표현은 나라마다 허용 범위가 다르므로, 번역하기 전에 현지 기준으로 다시 걸러야 합니다. 미국 FTC 안내서도 근거 없는 효능 주장은 인플루언서가 해서는 안 된다고 적고 있습니다.
가장 안전한 방법은 브랜드가 「써도 되는 말」과 「쓰면 안 되는 말」을 나라별로 짧게 정리해 제품과 함께 보내는 것입니다. 크리에이터의 말투는 살리되, 효능 표현만큼은 기준 안에 두게 됩니다.
| 나라 | 광고 표기 | 라벨·등록 | 문구 주의 |
|---|---|---|---|
| 미국 | 무료 제품도 밝힘 · 「ad」「sponsored」를 게시물·영상 안에 (FTC) | MoCRA 시설 등록·제품 목록(2024.7 집행) · 소액 무관세 중단(2025.8) | 근거 없는 효능 주장 금지 |
| 일본 | 「広告」「PR」 표기 · 스텔스 마케팅 규제, 광고주 책임 (2023.10 시행) | 화장품 제조판매업 허가 회사의 품목 신고 · 전 성분 표시 | 효능 56개 항목 안에서만 · 「シミが消える」 불가 |
| 인도네시아 | 인플루언서 표기 전용 규정은 현지 확인 필요 | BPOM 제품 신고 · 화장품 할랄 인증 의무(2026.10) | 의약품 효능 표현은 현지 기준으로 확인 |
| 한국(참고) | 「광고」「협찬」을 제목·첫 부분에 · 조건부 대가도 표기 (2024.12 개정) | — | 「치료」「개선」 등 의약품 효능 표현 주의 |
보내기 전에 한 번 더
세 가지는 순서가 있습니다. 먼저 제품이 그 나라에 들어갈 수 있는지(등록·통관), 다음으로 게시물에 무엇을 표기할지(광고 표기), 마지막으로 무엇을 말하지 않을지(문구)입니다. 이 표의 내용은 2026년 10월 기준 공개 자료를 정리한 것으로, 실제 집행 전에는 현지 전문가 확인을 거치는 것이 좋습니다.
HOMI FACTORY는 일본·인도네시아 지사와 각국 네트워크를 통해 나라별 표기와 문구 기준을 캠페인 가이드에 먼저 담고, 그다음에 크리에이터에게 제품을 보냅니다.
실무 체크리스트
- 보낼 나라에서 이 제품의 등록·신고가 끝났나요? (미국 MoCRA, 일본 제조판매 신고, 인도네시아 BPOM)
- 인도네시아라면 2026년 10월 할랄 의무에 맞춰 인증 상태를 확인했나요?
- 통관 서류와 관세 부담(미국 소액 무관세 중단 포함)을 미리 계산했나요?
- 나라별 광고 표기 문구와 위치를 크리에이터 가이드에 적었나요?
- 효능 표현의 「써도 되는 말 / 쓰면 안 되는 말」 목록을 현지어로 함께 보냈나요?
출처
- 미국 연방거래위원회(FTC), 「Disclosures 101 for Social Media Influencers」 (2019년 11월) · 「Endorsement Guides」 개정 (2023년 6월)
- Impress Watch, 「ステマ規制、10月1日施行」 — 일본 소비자청 지정 고시 보도 (2023년 3월)
- 법무법인 세종, 「『추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침』 개정안의 행정예고」 (2024년 11월) · 아주경제, 공정위 추천·보증 해설서 배포 보도 (2025년 12월)
- JETRO, 「化粧品の輸入手続き」 (2025년 8월 갱신) · 시즈오카현, 「化粧品の効能の範囲」 · 후생노동성, 「医薬品等適正広告基準の改正について」 (2017년 9월)
- ChemLinked, MoCRA 시설 등록·제품 목록 집행 안내 (2024년) · KPMG, 「CBP implements EO suspending duty-free de minimis treatment」 (2025년 8월)
- Fortune IDN, 「Mulai 2026, kosmetik impor wajib bersertifikat halal di RI」 (2025년 7월)
수치는 발행 시점 공개 자료 기준입니다.
