[インドネシア] TikTokコマース、売るのはマイクロとライブ

TikTok Shop、Tokopediaと一体に

TikTokは2023年、インドネシアでアプリ内ショッピングが禁止され、TikTok Shopを一時閉鎖しました。その後、現地の大手ECモールTokopediaの株式75.01%を8億4千万ドルで取得し、2024年1月に買収を完了しました（Reuters）。現在は、TikTokの動画やライブで見た商品を、Tokopediaの決済・配送で購入する仕組みになっています。

結果は数字に表れています。シンガポールの調査会社Momentum Worksによると、インドネシアのEC流通総額（GMV、プラットフォームで販売された総額）におけるTikTok ShopとTokopediaを合わせたシェアは、2024年の34%（Tokopedia 23%＋TikTok Shop 11%）から2025年には38%に上昇しました。首位のShopeeは同期間に46%から54%へとさらに拡大しました。市場は事実上、2強の争いとなっています。

なお、インドネシアの競争当局は2025年5月、この買収に独占のリスクがあるとして、決済・配送手段を開放することや自社商品の優遇禁止などの条件を付けました（Reuters）。ルールが変わりうる市場だけに、1つのプラットフォームに依存しないほうが安全です。

誰が売るのか — 小規模クリエイターとライブ

TikTok Shopの販売は、ブランド広告よりもクリエイターから生まれます。クリエイターが動画やライブに商品リンクを貼り、売れた分だけ手数料を受け取るアフィリエイト方式が中心です。フォロワーが多くなくても商品を紹介できるため、多数のマイクロクリエイターが同時に同じ商品を販売しています。

Google・Temasek・Bainの「e-Conomy SEA 2025」レポートによると、インドネシアの動画コマースの取引は26億件で1年に90%増加し、販売者は約80万（75%増）に達しました。1回あたりの購入金額は4.5〜6ドル程度で、少額を頻繁に購入しています。ファッション・アクセサリーとビューティー・パーソナルケアが、動画コマース取引額の半分近くを占めています。

ライブの影響力も大きいです。NielsenIQが2024年12月の年末セール期間にインドネシアのインターネット利用者1,016人を対象に行った調査では、78%がライブショッピングを最も好きな機能に挙げ、44%がライブでは普段より多くお金を使ったと答えました。アフィリエイトリンクから購入したことがあるという回答も50%でした。ライブの配信者としては、店舗のオーナー（51%）とインフルエンサー（50%）が最も信頼されていました。

何を見て買うのか — ブランドより成分

インドネシアのビューティー消費者は、知名度より成分を見ます。調査会社Populixが2024年9月にMZ世代1,100人を対象に行った調査では、海外スキンケアを使う理由として56%がより進んだ技術を、48%がより良い成分を挙げました。海外製品の中では、韓国製品の使用経験が31%で最も高くなっています。ただし同じ調査で、国産スキンケアを使っているという回答は87%で、主力は現地ブランドです。

現地でよく売れているブランドも成分を前面に出しています。Skintificは「5X Ceramide」のように成分を商品名に入れ、データ企業Compasの集計では2025年第2四半期のShopeeの保湿クリームでシェア1位（9.07%）でした。現地ブランドAzarineの代表も、2022年を「セラミドがスター成分になった年」に挙げています（Premium Beauty News、2023）。「Kビューティー」という名前だけでは、こうしたブランドとの差別化になりません。

そのため、クリエイターのコンテンツも成分の説明が中心になります。どの成分が何%入っているか、高温多湿な気候で重くないか、肌のトーンや悩みに合うかを、バハサ・インドネシア語でわかりやすく伝える動画やライブが購入につながります。

韓国ブランドはこう準備しましょう

小規模に、数多く届ける。メガインフルエンサー1人より、マイクロクリエイター数十〜数百人にサンプルを送り、アフィリエイトリンクを開放するほうがTikTok Shopの構造に合っています。実際に誰が売ったのかをデータで確認し、相性の良いクリエイターに次の在庫を集中させます。

ライブは一度きりではなく定期的に。決まった曜日・時間にライブを開催し、12.12のような日付にちなんだセールに合わせて回数を増やします。ブランドアカウントの自社ライブとクリエイターのライブを並行して回すと、露出が積み上がります。

成分のストーリーを現地語で。商品詳細ページ・ライブ台本・クリエイターガイドに、主要成分と配合量、使用感をバハサ語でまとめて渡します。ハラール認証の有無もこの段階であわせて確認しておきます（認証手続きは02番のレポートで取り上げています）。

HOMI FACTORYは、インドネシア支社を通じて現地クリエイターへのシーディングとライブ運営をあわせて設計します。最初の在庫を誰に、どんな成分メッセージで送るかから一緒に決められます。