[日本] 輸入化粧品の1位は韓国 — 次の課題はメイクアップ

日本の輸入化粧品、韓国が1位になるまで

日本では長らく、輸入化粧品の1位はフランスでした。順位が入れ替わったのは2022年です。日本化粧品輸入協会（CIAJ）の集計で、韓国産の輸入額は775億円となり、フランス産の764億円を初めて上回りました。香水やシャンプーまで含めた数字です。

その後、差はさらに広がりました。日本の財務省貿易統計を引用したWWDJAPANの報道によると、韓国産化粧品の輸入は2024年に約1,342億円まで増加しました。2025年の韓国産のシェアは30.8%でした（CIAJ、世界日報報道）。

2026年上半期は、日本の輸入化粧品全体2,461億円のうち、韓国産が822億円（13.3%増）、シェア33.4%でした。2位のフランスは554億円、22.5%です。ただし、成長のスピードは鈍化しています。韓国産の輸入増加率は、2024年の約40%から2025年には5.6%に低下しました。

スキンケアは半分、メイクアップは後退

1位の強さは、ほぼスキンケアによるものです。2026年上半期のスキンケア・ベース（ボディを含む）の輸入1,141億円のうち、韓国産が564億円で49.4%を占めました。前年比24.6%の増加です。

メイクアップは逆です。同期間の韓国産メイクアップの輸入は132億円で、18.9%減少しました。口紅は22.5%、アイメイクは13.8%の減少です。その間、フランス産メイクアップは21.8%、中国産メイクアップは23.1%増加しました。アイメイクだけを見ると、韓国産32.6億円、中国産30.6億円とほぼ肩を並べています。

中国のメイクアップブランド（C-ビューティー）は、鮮やかな発色、豊富なカラーバリエーション、目を引くパッケージを武器にしています。韓国メディアの報道によれば、同じ品目の韓国製品の50〜70%の価格帯で、新商品のサイクルも短いのが特徴です。花知暁（Flower Knows）は2025年から日本・米国・韓国などで顧客を広げています。日本国内でも、自民党の議員連盟が2026年6月に「J-ビューティー」産業育成の提言書を提出するなど、自国ブランドを育てようとする動きがあります。

日本で効くチャネルとメイクアップコンテンツ

オンラインはQoo10ジャパン。3・6・9・12月に開催されるセール「メガ割」が要です。eBay Japanは、メガ割期間の売上が全体の半分を超えると明らかにしています（2025.10）。ただし、セール時に広告・インフルエンサー費用が集中し、収益性が下がるという指摘もあります。

レビューは@cosme、店舗はバラエティショップ。@cosme（アットコスメ）は日本を代表する化粧品レビュープラットフォームで、東京で店舗も運営しています。オフラインでは、ロフト（Loft）・ハンズ（Hands）・プラザ（Plaza）といったバラエティショップ（雑貨セレクトショップ）、ドン・キホーテ、ドラッグストアが重要です。日本の化粧品購入は依然としてオフラインの比重が大きく、まずQoo10で反応を確かめてから店舗へ広げる流れが一般的です。

メイクアップのコンテンツは「自分の肌にどう見えるか」がすべてです。日本の消費者は、パーソナルカラーを「イエベ（イエローベース）」「ブルベ（ブルーベース）」に分けて選ぶことが多くあります。手の甲・唇での発色写真（スウォッチ）、肌トーン別の比較、塗る前後の動画が購入を後押しします。InstagramとX（旧Twitter）で発色写真が広がり、YouTubeとTikTokの使用動画が信頼を高めます。eBay Japanは、日本の消費者の約68%が購入前にレビューを確認していると見ています。

韓国ブランドが今やるべきこと

スキンケアは「韓国産」という名前だけでも関心を集められる段階です。メイクアップは違います。一つひとつの色が日本の消費者の肌トーンでどう見えるかを証明する必要があります。イエベ・ブルベのクリエイターを分けて同じ商品を使ってもらい、スウォッチと使用前後の動画をメガ割の前に積み上げておくことが出発点です。

@cosmeのレビューや店頭展開までつながるよう体験レビュアーのレビューを継続的に集め、一つのセールに予算を集中させるより、セールの合間にもコンテンツが途切れないよう計画するほうが安全です。HOMI FACTORYは、日本支社と現地クリエイターネットワークを通じて、肌トーン別のシーディングからQoo10・オフライン連携まで一緒に設計します。